《黑五》卷海外:好消息背后的隐患》

日期:2023-12-04 18:55:06 / 人气:178


工厂仓库的地上堆放着一层层的卡其布编织袋,里面装的是今年“黑五”刚卖出去准备运往海外的国产衣服。
今年刚搬进穆特的Elena已经提前近一个月在“黑五”预热周期按照三倍的量备货。参加活动后,她的店铺平均销量非常可观。同样忙碌的还有SHEIN的新手卖家老王,他从10月初就开始囤货了。为了避免“黑五网一”前后销售爆发下的退货率,他已经安排人力优化包装细节。
显然,今年海外“黑五网一”成为中国跨境电商平台出海的核心战场。
与往年相比,今年“黑五”期间出现了卖家向亚马逊创始人贝佐斯顶礼膜拜的场景。今年的“黑五”跨境圈似乎特别分裂——亚马逊这个“黑五”多年的跨境主场,相比往年似乎有点哑。然而,在多元化平台如穆特、SHEIN、全球速卖通、抖音店等“电商四小龙”形式和独立站上,卖家们纷纷使出浑身解数来爆单。
黑五卖家“爆单”。小红书
“我们提前三个月就开始预测‘黑五’的销量,并在海外仓库备货。”一位亚马逊百货的卖家告诉夏光,他们在“黑五网一”期间彻夜未眠,盯着数据、广告、库存很正常。“但今年,成交量确实一般。美国几大快递公司都因为快递太多而限量发货,但断单的显然不是我们。”
SHEIN、穆特、全球速卖通和抖音的店铺,今年开始了一场真正的跨境电商混战。其价格战、优惠战、物流战,以及“优惠券”、“全托管”、“长周期”等战术,甚至让“老国王”亚马逊也显得大为逊色,难以招架。
今年海外“黑五网一”电商人气如何?为什么市场上出现了“爆卖”和“爆冷”两种不同的卖家?「海上电商四小龙」在「黑五之战」中,各家都使了哪些「杀手锏」,能让亚马逊顿时失色?出海有哪些「隐忧」?
海外消费者对中国电商平台商品评价较好。SHEIN官方网站
“很多人都说今年是最冷的黑五。”跨境卖家森森说。
“虽然时间拖得比往年长,折扣也是最大的,但却是最少的。很多同事都说广告费花了,打折了,单笔金额还是和以前一样。过年只剩下一点钱,一点利润都没有。我们只能看圣诞节前后是否会有显著增长。”
黑色星期五,即11月最后一周的星期五,被认为是欧洲和美国年底最大的全国性购物节。商家往往通过很大的折扣和促销来吸引消费者“购物”。
网购场景越来越火爆之后,“黑五”后的第一个周一就是“网络星期一”,这是各大电商平台纷纷推出优惠策略的时刻,火爆程度堪比国内“双11购物节”的全球电商打折购物事件。在越来越激烈的线上线下消费竞争的影响下,“黑五网一”的时间线早已延长到11月整月甚至更长的促销时间线。
“今年美国地区的‘黑五’确实有点‘哑’,但主要体现在亚马逊卖家的单量上。”一位跨境电商从业者告诉夏光社会。
小红书
由于黑五订单没有明显增加,很多亚马逊卖家在运营群聊中表达了自己的不满。他们表示,亚马逊今年的预热期过长,导致接近“黑五”的一周销量令人失望。与此同时,高昂的仓储成本和清货过程的艰难,都让卖家觉得腹背受敌,“压力很大”。
“今年的‘黑五’,亚马逊的流量被穆特、SHEIN等平台瓜分几乎是必然的。”Sellers Elena告诉夏光学会。“市场在不断变化。卖家不要拘泥于一个平台,要分散在新店。利润是第一指标。”
毫无疑问,亚马逊的市场地位正在被中国的互联网电商平台动摇。
根据Adobe Analytics的数据,美国消费者今年在网上消费了98亿美元(相当于700亿元人民币),比去年增长了7.5%。其中,亚马逊“成长低潮”的份额被持续发力的“电商四小龙”分流和抢占。一些卖家甚至表示,在亚马逊上没有按预期售出,但带来大量仓储成本的商品,最终通过抖音店铺被清仓。
虽然很多卖家吐槽亚马逊这次效果不佳是因为“连续举办两次秋季Prime日”和“预热期太长”。
不过,与来自中国的几个“竞争对手”:SHEIN、穆特、全球速卖通和抖音店相比,亚马逊的促销时间是最短的:
美国推广时间最长的穆特,从10月20日的预热期到12月5日网络推广结束,推广期为47天。同期亚马逊的促销期为11月17日至11月27日,总共只有11天——这是亚马逊响应“中国对手”拉长购物节时间线的结果,也是亚马逊近年来促销期最长的一次。
当然,国内互联网电商出海的平台不同,卖家的感受也不同。
一位假发跨境卖家告诉夏光,SHEIN平台很难入驻,门槛很高。但在苦苦入驻后,“黑五”期间该店的单量数据并没有较前一周有明显增长。然而,穆特商店带来了一个惊喜:货架上的所有商品都卖光了。另一个卖家说,她也会把穆特那边的“滞销退货”上传给SHEIN。
穆特是拼多多旗下的跨境电商平台。它的原意是“团队向上,价格向下”。
据拼多多内部人士透露,其跨境平台目前“每天出口超过40万个包裹,日均货物重量约600吨。”
穆特在“黑五”期间的异军突起,再加上今年11月28日发布第三季度财报后总市值的增加,几乎与同在美股的阿里巴巴旗鼓相当。品多多有一段时间可以说是“既好看又漂亮”了。
穆特九折优惠海报穆特官方脸书
电商平台出海竞争激烈,“黑五”自然火热。
包括穆特、抖音店、SHEIN、全球速卖通等基于中国供应链的跨境电商平台,以及亚马逊、Wish、Target、沃尔玛等北美本土零售平台,都参与了这场全球性的“购物节大战”。
“目前,有许多3C产品。传统上有畅销的3C数码配件,还有玩具、手工制作的衣服、假发、节日用品、圣诞装饰品、保暖用品等。低价玩亚马逊是有优势的。”某跨境电商平台内部人士告诉夏光社会。
相比海外跨境电商平台,“电商四小龙出海”具有中国供应链的成本优势。
由于全球通货膨胀下的消费退化,海外消费者的价格敏感度在增加,因此增加折扣成为许多零售商的选择。而低价的中国海洋平台正好符合这一趋势。
供应链的成本优势体现在托管服务模式上。这种模式最大的特点就是取消了中间商差价,让商品直接从工厂到消费者手中。这就让很多厂商省去了以前在销售链条上“赚差价”的品牌商和贸易商的环节,这样就可以把价格降到最低。目前,包括SHEIN、全球速卖通和穆特在内的跨境电子商务平台都引入了“全托管”或类似的供应链模式。
在“全托管”模式下,平台有很大的自主权,可以统一控制优惠力度,在促销期间给予低价。同时,平台还控制着渠道和物流。平台在减轻工厂负担的同时,也保证了“黑五”大量下单的时效和体验。
SHEIN的“柔性供应链优势”也有同样的底层逻辑。在大型促销活动顺利供货的要求下,工厂需要有灵活的反应机制,保证快速生产。
在“全托管”和供应链优势的基础上,“电子商务出海四小龙”的战略有不同的倾向。
全球速卖通在物流和服务领域胜出。在其“2023年最重要的三件事”中,除了继“全托管”之后,“提高到账时效”和“提升购买体验”成为其另外两个“拳头”。全球速卖通还引入了“双11”,与菜鸟合作“全球5天达”,确保商品能在5天内送达海外消费者手中。此外,全球速卖通得益于今年中国“双11”期间推出海外购物节的“先发制人”优势,也拿到了第一波购物节红利。
她以合理的价格赢得时尚。SHEIN卖家总是忙着更新和快速量钱,以迎合海外年轻人的喜好。在对几个卖家的采访中,可以明显看出他们更关注海外市场的消费和流行趋势,以无可替代的款式取胜为荣。在“黑五”促销期间,SHEIN还推出了“闪购”和“直降”,甚至和穆特打起了价格战,成为折扣力度最大的一年。
一位销售圣诞商品的SHEIN卖家直言,他迭代过颜色和图案,“消费者一看就知道是新的”。
SHEIN官方网站
主打低价高折扣的穆特依然赢得了“大降价”。穆特提供高达200美元的大额优惠券,总是“九折”,主页上推荐的产品单价不到3美元。穆特一直要求“查货源价格”,价格不得高于中国同一个批发网站,这迫使亚马逊将穆特从其比价系统中移除。
抖音店有内容电商基础,专注于美国站点。尤其是今年10月之后,抖音店在美国全面上线,“黑五”成为TTS美国第一战。此外,还从巴西和东南亚抽调了部分员工,全力冲击美国市场,可见这次的“重点赌注”。在高达五折的促销策略下,效果也非常明显。根据FastMoss的数据,11月24日,美国抖音GMV商店的销售额超过了3300万美元。
得益于“更低的价格和更长的战线”,穆特、抖音小店、申恩和全球速卖通作为“电商四小龙”,在今年亚马逊的“黑五”围攻中,胜算越来越大。
SHEIN官方网站
“电商四小龙出海”虽然业绩突出,但仍有隐忧。
首先是亚马逊的市场份额和竞争力仍然遥遥领先。虽然亚马逊在中国跨境电商平台的围攻下“冷淡”了几年,但由于其规模最大,也不容小觑。
亚马逊一直是跨境卖家的“必入平台”,尤其是那些致力于品牌化的卖家。
其在北美市场基础完善,多年深耕,也影响了大部分消费者的消费习惯。虽然很多亚马逊卖家对“哑火”感到失望,但在“黑五”当天,亚马逊销售数据呈现复苏趋势。许多卖家的销售额翻了一番。
穆特等中国电子商务平台在北美发展太快,这也非常容易引起关注。
“穆特的下载量不错,但GMV一般。枪打中了第一只鸟。”一位跨境电商从业者说。中国电商平台因合规问题被限制出海已经不是第一次了。抖音店在印尼的失利足以让中国的电商企业提高警惕。“电商出海四小龙”中的穆特和SHEIN,目前基本都把主战场集中在了北美。一旦遭遇合规打击,企业将面临巨大风险。
尤其是在海外本地合规方面,美国媒体多次将穆特描述为“亚马逊杀手”。美中经济与安全评估委员会也已发布报告,称中国跨境电商平台可能存在数据风险、采购违规、贸易漏洞等风险。
以超低价格和高折扣券占领市场的穆特“出尽风头”,也是对其本土化和长期出海的极大考验。
穆特官方移民局
对于卖方来说,并不是所有的卖方都能参与并受益于穆特的“价格战”。
来自杭州的跨境卖家李先生告诉社,“参加活动的最低门槛是20%、20%、60%。对于大多数商家来说,除非利润高或者愿意赔钱,否则是不可能参与的。”很多商家本身利润空间不大,如果选择“不参与”,数量自然不会有明显变化。
“穆特现在做的就是跑路,利润很低。”李先生说。“但我认为穆特的优势是转移过剩库存,否则无法销往国外,只能在国内卷起来。”他观察到,穆特只有少数几项业务利润很高,包括销售水龙头、花洒和其他产品,但大多数业务“都不那么赚钱”。
穆特黑五“爆款榜”。小红书
此外,中国电商平台能在海外“黑五”打响价格战的“全托管模式”也并非完全有利。
“全托管”和“柔性供应链”实际上是将工厂供应链直接链接到平台端。这样不仅影响了很多中小卖家的利润,事实上一些工厂的利润也被压缩了。
尤其是在“工厂卖家”较为集中的SHEIN,很多小作坊只能靠“薄利多销”维持经营。
有厂商反馈,“我们拿不到高利润的订单,虽然订单大,但利润很低。收SHEIN的单子纯粹是为了养活工人,只能维持淡季工人的工资。”他们只有在确保拿低价单能留住厂里的长工后,再拿高利润单才能盈利。
此外,近期美元汇率下跌也成为影响电商卖家成功的重要因素。
“汇率是个大问题。”森森说,“美元汇率又在跌,从11月1日的7.3177跌到30日的7.1018。对于量相当大的销售,汇率损失也非常可观。”
在这一轮“黑五”购物节中,很多像森森这样的商家都不喜欢过度的“价格战”。
在买家眼中“疯狂便宜”的廉价衣服和日用品,是以牺牲卖家和工厂的利润为代价实现的。在到处价格战的氛围下,就连亚马逊也不得不延长预热时间,想方设法降低价格,这直接导致一些中小卖家“亏本赚钱”——“利润空间薄,长远来看对大家都不好”。"

作者:傲世皇朝




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