近日，“植物肉第一股”别样肉客（Beyond Meat）在天猫、拼多多的旗舰店悄然终止运营，引发行业震动。据接近品牌的经销商透露，其位于嘉兴的工厂早已停产，官方微博与公众号的更新也停留在10月1日。业内人士普遍认为，这一系列收缩举措，标志着这家曾经的植物肉明星品牌正式退出中国市场。从高调入局、巨头加持到黯然离场，别样肉客的中国之旅，折射出整个植物肉行业在消费者冷淡与资本退潮双重夹击下的生存困境，也让外界不禁发问：植物肉在中国的故事，真的讲不下去了吗？

01 高光时刻：明星品牌的中国扩张路

回望2020年，别样肉客初入中国市场时，可谓风光无两。借助与星巴克中国的合作，它以3款植物牛肉轻食产品正式亮相，售价59-69元，虽引发“69块流着泪也要喊香”的调侃，但也收获了部分消费者的好奇与认可，当时星巴克店员透露，产品主要受到素食主义者青睐。

仅两个月后，别样肉客再下一城，与百胜中国达成合作，在肯德基、必胜客、塔可钟的指定门店限时推出植物肉相关产品。其中与肯德基合作的“植培牛肉芝士汉堡”更是成为爆款，32元/个的售价，80份上线3小时便火速售罄。为快速渗透餐饮B端市场，它还携手金鼎轩等中式连锁餐饮，将植物肉融入卷饼、饺子等传统品类，进一步扩大市场影响力。

在布局餐饮渠道的同时，别样肉客也积极推进本土化战略，试图扎根中国市场。2020年9月，其在嘉兴建立首个海外工厂，2021年4月正式投产，并推出专为中国市场设计的“别样猪肉”、植物基煎饺等产品，本土化价格较进口产品降低30%。零售端的布局也同步发力：2020年7月入驻盒马鲜生，2022年3月开设天猫、拼多多旗舰店，同年5月与罗森合作，在江浙沪皖2300多家门店推出植物基便当，渠道覆盖不断拓宽。

02 黯然退场：从销量遇冷到持续亏损

然而，热闹的布局并未转化为持久的市场热度，零售端的表现率先暴露问题。据2023年3月北京日报报道，彼时别样肉客天猫旗舰店的品类虽已丰富，涵盖原材料、主食、肉酱等，但销量平平，卖得最好的“植物肉汉堡牛肉饼”，即便售价与真肉相近甚至略低，月销量也仅约400份。

消费者的冷淡并非个例。2022年8月锌刻度的报道显示，盒马鲜生导购员直言，多数消费者更青睐真肉，对植物肉仅止于好奇查看配料表，最终很少会放进购物车。到了2023年，北京商报更是发现，盒马北京门店已下架别样肉客产品。

市场的遇冷直接反映在经营业绩上。2022年开始，别样肉客在国内的经营状况持续下滑，2022年至2024年营收从4.19亿美元逐年降至3.26亿美元，同期累计亏损达8.64亿美元。为应对亏损压力，品牌不得不采取收缩策略，今年2月更是宣布计划6月底前暂停中国运营、裁减95%员工，如今旗舰店关闭、工厂停产，不过是这场收缩的最终收尾。

值得注意的是，别样肉客的困境并非孤例，而是整个行业的缩影。早在它败走之前，资本就已嗅到植物肉概念热度消退的信号。企查查数据显示，2019年以来植物肉领域的35起融资事件中，31起集中在2019年至2022年间；2024年，全球对植物肉公司的风险投资暴跌64%，实验培育肉的投资在前期暴跌75%的基础上再下滑40%，资本退潮的趋势已然明确。

03 困局根源：口感、价格与市场错位

植物肉为何在中国市场水土不服？核心原因在于口感、价格两大痛点，以及资本催生的市场错位。

从消费者反馈来看，“不够好吃”是最主要的劝退理由。第一财经商业数据中心与天猫的联合报告显示，约74%的中国消费者表示不打算复购植物肉产品。不少消费者反映，植物肉存在明显的豆腥味，口感偏软，难以模拟真肉的纤维质感与多汁口感，尝鲜后便失去兴趣。有业内人士分析，国内消费者吃素多是图新鲜或追求健康，而非出于信仰，对植物肉的口感要求更接近真肉，一旦达不到预期，便难以形成复购。

价格缺乏性价比则进一步压缩了市场空间。美国优质食品协会的数据显示，植物肉的平均价格比传统肉类高出82%，即便像别样肉客这样实现本土化生产、降价30%，价格仍与真肉相近，被不少消费者吐槽“不如真肉实惠”。更关键的是，国产植物肉品牌的崛起进一步挤压了其生存空间，星期零、金龙鱼等国产品牌定价仅30-45元/公斤，远低于别样肉客60多元/公斤的价格，性价比优势明显。

在知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪看来，口感与价格问题直接导致市场遇冷；而中国食品土畜进出口商会植物基食品分会秘书长孙凯则指出，资本的过度追捧让行业跳过了正常积累阶段，出现高开低走的现象。植物基理念虽顺应环保健康趋势，但资本推动下的疯狂入局，使得品牌急于扩张，却忽视了中国消费者的饮食习惯与核心需求，最终陷入市场错位的困境。

渠道的集体撤退更是加剧了行业困境。随着消费者接受度走低，星巴克、肯德基、必胜客等曾经的合作餐饮品牌，如今已不再提供植物肉相关产品；朴朴超市、小象超市、山姆等零售渠道，也难觅植物肉踪迹，渠道收缩让植物肉更难触达消费者。

04 未来可期？技术突破与本土化转型是关键

尽管当下寒意阵阵，但业内对植物肉的长期前景仍抱有期待。詹军豪认为，“长期看植物肉市场或有机会回暖，但短期难以实现”。支撑这一判断的核心，在于技术进步带来的产品优化，以及健康饮食观念的普及。

近期，国内企业“绿源生物”宣布实现“植物基牛肉”规模化生产，通过自主研发的蛋白重组技术，将生产成本降低40%，同时借助挤压膨化与3D打印技术，模拟出真肉的纤维质感与多汁口感，其产品蛋白质含量达22克/100克，与真牛肉接近，且不含胆固醇和反式脂肪酸。这一技术突破表明，植物肉有望通过技术革新解决口感与价格问题，为行业回暖提供可能。

本土化转型则是另一重要方向。不同于国外品牌主打“环保”概念，国内幸存的植物肉品牌已调整策略，转而强调低脂、儿童营养和方便速食，避开与真肉的直接价格比拼。部分老牌食品厂也凭借成熟的供应链入局代工，进一步压缩成本，贴合中国消费者的需求与购买习惯。

詹军豪建议，未来植物肉品牌需精准定位、创新营销并拓展消费场景，才能吸引年轻消费者。比如聚焦健身人群、儿童辅食等细分市场，开发即食、半成品等便捷产品，通过场景化营销传递健康价值，或许能找到新的市场突破口。

别样肉客的离场，为中国植物肉行业敲响了警钟，也推动行业告别资本催生的虚假繁荣，回归理性发展。短期来看，植物肉市场仍需经历阵痛；但长期而言，随着技术突破与本土化转型的推进，叠加健康饮食观念的深入，植物肉未必没有翻盘的机会。只是这场翻身仗，需要的不再是资本的狂热追捧，而是对消费者需求的精准把握，以及对产品力的持续打磨。