国内外卖战场的硝烟尚未散尽，美团与滴滴的战火已烧至南美大陆。在巴西这个拥有 1.83 亿互联网用户、120 亿美元外卖市场规模的 “新大陆”，美团旗下 Keeta 尚未正式上线，就与滴滴重启的 99Food 在圣保罗法院展开三轮法律交锋 —— 从商标权争夺到排他协议指控，从模仿设计争议到 12 亿元预付激励的博弈，这场 “未开卖先互撕” 的戏码，揭开了中国互联网巨头海外商战的残酷真相：在国内内卷至利润暴跌 9 成后，巴西这块 “数字化处女地”，已成双方必须拿下的 “生死战场”。
一、三回合法律战：未上线先抢 “规则制定权”
美团与滴滴在巴西的交锋，没有硝烟却刀光剑影。短短一个月内，三场官司接连打响，本质上是双方在争夺市场准入的 “先手优势”，试图通过法律手段给对手设置壁垒。
1. 第一回合：商标权争夺，锁定用户认知
Keeta 首先发难，起诉滴滴 99Food 在 Google 等平台 “恶意高价购买‘Keeta’关键词”，导致用户搜索 “Keeta” 时，99Food 的广告占据前排，混淆消费者认知。巴西法院很快裁定：99Food 需在三日内停止该行为。这场胜诉对美团意义重大 —— 在品牌尚未落地时，先通过法律手段锁定 “Keeta” 的商标辨识度，避免刚进入市场就被对手 “截流”。
2. 第二回合：排他协议指控，狙击商户资源
紧接着，美团再出重拳，指控 99Food 通过 “12 亿元现金预付激励” 与巴西本地商户签订排他协议，禁止商户与 Keeta 合作。这招直击外卖平台的核心命脉 —— 商户是外卖业务的 “基础设施”，若 99Food 垄断优质商户，Keeta 即便上线也将面临 “无餐可送” 的尴尬。尽管案件尚未宣判，但美团的指控已向市场释放信号：将阻止滴滴通过 “烧钱锁商户” 复制国内商战套路。
3. 第三回合：设计模仿争议，争夺品牌辨识度
滴滴迅速反击，起诉 Keeta 在 APP 颜色、图形、字体上 “刻意模仿 99Food”，涉嫌不正当竞争。这一指控看似细节之争，实则关乎 “用户第一印象”—— 在巴西消费者对两者均不熟悉的情况下，视觉设计的相似性可能导致用户混淆，谁能先建立 “独特品牌形象”，谁就能在初期抢占认知优势。
三场官司的核心，早已超越 “对错” 之争，而是双方在 “规则空白期” 的战略试探：通过法律手段划定边界，为后续的补贴战、商户战、用户战铺平道路。正如巴西本地律师所言：“中国平台的聪明之处在于，在烧钱之前先抢法律制高点，避免重蹈国内‘无序内卷’的覆辙。”
二、为何必争巴西？120 亿蓝海背后的战略诱惑
美团与滴滴不惜在未上线时就撕破脸，源于巴西市场的 “不可替代性”—— 对国内业务增长见顶的双方而言，这里不是 “可选之地”，而是 “必争之地”。
1. 数字化红利期：从 “奶茶腻人” 到 “囤积粮草”
国内外卖市场已进入 “存量厮杀”：美团二季度经调整净利润暴跌 89%，核心本地商业利润率从 25.1% 骤降至 5.7%，市场份额从 74% 下滑至 65%；而巴西仍处于 “数字化早期”，Q-commerce（30 分钟达即时零售）市场规模年复合增长率达 11.45%，2028 年将突破 16.2 亿美元，快递物流市场 2030 年将达 77.7 亿美元。更关键的是，巴西智能手机普及率超 99%，互联网用户占比 86.2%，日均手机使用时长 5 小时 12 分钟（中国仅 3 小时 32 分钟），这些数据意味着 “流量红利仍在”，比国内更具增长潜力。
2. 超级 APP 的最后机会：从 “外卖” 到 “生态入口”
外卖从来不是 “终点”，而是超级 APP 的 “入口”。在国内，美团通过外卖流量延伸至酒旅、到店、闪购；滴滴通过出行切入金融、外卖。而巴西的碎片化生态 —— 支付工具分散、本地生活服务数字化程度低，恰好给了中国平台 “重建生态” 的机会。摩根大通报告显示，全球外卖平台平均净利润率仅 2.2%，但外卖带来的流量可撬动 10 倍于自身的零售、金融业务价值。对美团和滴滴而言，拿下巴西外卖市场，就等于拿到了 “拉美本地生活生态的入场券”。
3. 全球化布局的 “生死局”：从 “区域扩张” 到 “全球卡位”
美团的海外布局此前集中在香港和中东，Keeta 在香港市占率达 44%，但香港市场体量有限；中东虽增长快，却面临宗教文化、本地巨头等多重限制。巴西作为拉美第一大经济体、人口大国，是 “规模化扩张” 的最佳试验场 —— 若能在此成功，可快速复制至阿根廷、墨西哥等周边市场，形成 “拉美版图”。滴滴则更早布局拉美，2018 年收购巴西 99Taxi，出行业务已覆盖 10 个拉美国家，外卖是其 “生态闭环” 的最后一块拼图。双方都清楚：失去巴西，就可能失去整个拉美市场的话语权。
三、烧钱之外的隐忧：巴西市场的 “本土化陷阱”
国内的补贴战套路在巴西未必奏效 —— 这个看似 “蓝海” 的市场，暗藏基础设施、劳动力、本地竞争等多重陷阱，考验着美团与滴滴的 “本土化能力”。
1. 基础设施瓶颈：“超密集城市群” 的缺失
巴西的城市化率虽达 87.6%，但仅圣保罗、里约热内卢等少数城市具备完善的配送条件，中小城市缺乏智能仓库、高效路网，导致 “30 分钟达” 难以普及。尽管巴西计划 2027 年投入 2000 亿美元建设基础设施，但短期内，平台仍需自己搭建物流网络 —— 美团计划年底前注册 10 万名骑手，滴滴则依托既有出行司机网络转型配送，可 “最后一公里” 的成本仍将居高不下。
2. 劳动力管理难题：骑手的 “高诉求” 与 “强抗议”
巴西骑手的维权意识远超国内。今年 4 月，60 多个城市的骑手爆发抗议，要求将最低配送费从 6.5 雷亚尔（约 8.3 元人民币）提高至 10 雷亚尔（约 12.7 元），行驶公里费从 1.5 雷亚尔涨至 2 雷亚尔。滴滴已承诺 “日完成 20 单保证收入 250 雷亚尔”，美团则表示将提供 “更具竞争性的收入”，但这无疑会推高运营成本。更棘手的是，巴西劳动法对 “灵活用工” 的限制严格，平台若按国内 “众包模式” 管理骑手，可能面临法律风险。
3. 本地巨头的 “垄断壁垒”：iFood 的 8 成市场份额
巴西外卖市场并非 “真空地带”，本土平台 iFood 已占据 80% 以上的份额，拥有成熟的商户资源、用户习惯和配送网络。iFood 不仅与巴西最大电商 Magalu 合作，还接入了本地支付工具 Pix，形成 “电商 + 外卖 + 支付” 的闭环。美团和滴滴要挑战 iFood，不能只靠补贴 —— 滴滴 2019 年曾退出巴西，正是因无法突破 iFood 的垄断；美团虽在香港、中东有成功经验，但面对本土巨头的 “地头蛇” 优势，仍需找到差异化突破口。
四、美团 VS 滴滴：两种出海逻辑的碰撞
美团与滴滴在巴西的布局，折射出两种截然不同的海外扩张思路 —— 美团的 “横向复制” 与滴滴的 “纵向深耕”，将决定这场战争的最终走向。
1. 美团：“闪电战” 式扩张，以规模换市场
美团的出海逻辑是 “快速复制国内成功经验”：在香港通过 “低价补贴 + 密集运力” 迅速抢占 44% 市场份额，在中东一年跻身前三。面对巴西，它延续了 “高举高打” 的策略：计划 5 年投入 10 亿美元，年底团队扩至 1000 人，明年覆盖 100 座城市，目标 2026 年拿下 15% 市场份额。这种 “闪电战” 的优势是能快速建立存在感，但风险在于 “重规模轻本土”—— 若不能解决中小城市配送、骑手管理等问题，可能重蹈国内 “烧钱不盈利” 的覆辙。
2. 滴滴：“生态战” 式深耕，以出行带外卖
滴滴的优势在于 “先发的本土化积累”：2018 年收购 99Taxi 后，已在拉美建立出行、支付、金融的完整生态，10 个拉美国家的用户基础和司机网络，可直接为外卖业务导流。此次 99Food 首站落地中等城市戈亚尼亚，而非圣保罗，就是为了 “先试错再扩张”，避免一开始就与 iFood 正面硬刚。这种 “生态协同” 的思路更稳健，但速度较慢 —— 美团的 “闪电战” 可能在滴滴完成生态整合前就抢占用户心智。
五、结语：海外商战，不止于烧钱
美团与滴滴的巴西外卖战，本质上是中国互联网 “内卷模式” 的海外延伸，但巴西市场的复杂性提醒我们：海外扩张不是 “国内商战的复制粘贴”，而是 “本土化能力的重新构建”。从法律战的提前布局，到补贴政策的本土化调整，再到生态协同的尝试，双方都在探索 “既保留国内经验，又融入本地市场” 的平衡之道。
这场战争的赢家，不会是 “烧钱最多的那个”，而是 “最懂巴西的那个”—— 谁能解决基础设施的瓶颈，谁能平衡骑手与平台的利益，谁能找到对抗 iFood 的差异化路径，谁才能真正扎根这片 120 亿蓝海。对中国互联网巨头而言，巴西不是 “逃避国内内卷的避难所”，而是 “全球化能力的试金石”—— 唯有放下 “快速成功” 的执念，真正融入本地价值链，才能在海外市场走得更远。